探索品牌架構：了解不同的品牌層級設置

時間：2024-07-24 11:51

隨著品牌的成長和發(fā)展，建立品牌架構變得越來越重要。

隨著更多品牌、產(chǎn)品和服務的推出，公司需要弄清楚如何將它們?nèi)咳谌腠敿壠放浦?，否則可能會變得非常混亂。

清晰的品牌架構對于員工和客戶來說都很重要，因為每個人都需要了解不同品牌之間的關系以及它們彼此之間的關系。

什么是品牌架構？

品牌架構是指品牌組織和管理其組織內(nèi)不同品牌的方式。

這通常以圖表的形式來表示，展示主品牌如何細分為子品牌，以及每個子品牌所包含的產(chǎn)品/服務。

想象一下典型企業(yè)中的團隊結構圖會很有幫助。你可能將董事或首席執(zhí)行官放在頂部，管理層在下面，然后是初級人員。在每個團隊中，你將列出該特定領域的職責以及這對整體業(yè)務的貢獻。

品牌架構也是如此，但它不是展示人的層次結構，而是詳細說明不同品牌的層次結構。

如果沒有這一點，公司就很難成功擴張，因為他們對品牌關系以及其組合內(nèi)品牌之間的相互聯(lián)系缺乏清晰的認識。

為什么品牌架構很重要？

品牌架構很重要，因為它允許品牌有效地管理其產(chǎn)品組合。

品牌架構不會讓一切變得混亂和令人困惑，而是清楚地定義了各個品牌之間的關系以及它們在更廣泛的組織中所扮演的角色。

它消除了員工和客戶的猜測，因為它明確指出：

每個品牌的作用
品牌在市場中的地位
這是視覺和語言的認同
每個品牌的特定目標受眾
每個品牌給市場帶來的價值

本質(zhì)上，強大的品牌架構有助于構建良好整合的品牌組合，以使每個人都保持一致。

請參見下文了解有效品牌架構的更多好處：

提高清晰度

有效的品牌架構確立了公司組合中各個品牌之間的獨特角色和關系。通過提供結構化框架，它消除了消費者的困惑，使他們能夠輕松了解每個品牌的目的、定位和獨特的價值主張。

減少品牌損害

所選擇的品牌架構在遏制和減輕聲譽損害方面發(fā)揮著關鍵作用，可防止負面影響滲透到整個業(yè)務。這可以保護總體品牌形象，使母公司能夠在不損害其整體聲譽的情況下處理問題。

一致的客戶體驗

對于客戶來說，品牌架構可以幫助他們自信地瀏覽公司的產(chǎn)品，了解每個品牌帶來的獨特價值。這種信息傳遞和定位的一致性創(chuàng)造了更深層次的信任，因為客戶知道他們可以信賴整個品牌組合。

戰(zhàn)略決策

如果沒有強大的品牌架構，決策就會變得支離破碎、缺乏理性。然而，明確的結構可以讓公司做出更具戰(zhàn)略性的決策，因為公司可以分配正確的資源，在最重要的地方投資品牌發(fā)展，并在清晰了解整體品牌格局的情況下適應市場變化。

建立品牌資產(chǎn)

當客戶能夠輕松識別并將積極屬性與層級結構中的每個品牌聯(lián)系起來時，企業(yè)的整體聲譽就會得到加強。這反過來又有助于長期的品牌忠誠度和市場成功。

品牌架構的關鍵要素是什么？

有效的品牌架構由多種要素構成，如下所述。

我們還提供每個示例，以幫助您了解這些元素如何融入整體模型。

主品牌

主品牌，也稱為旗艦品牌或企業(yè)品牌，是代表整個業(yè)務的品牌。

它通常是與公司相關的主要品牌，可以與企業(yè)形象互換使用。主品牌可以與公司的核心產(chǎn)品或服務緊密相關。您通常會在公司銷售的所有產(chǎn)品上看到它的標志，它通常是公司的名稱。

主品牌示例

蘋果是知名主品牌的一個例子。該公司的名稱是其產(chǎn)品的代名詞，例如 iPhone、MacBook 和 iPad。蘋果品牌代表了整個公司及其廣泛的技術產(chǎn)品。
Google 是一個主品牌，代表著以搜索引擎聞名的整個組織，但它也延伸到廣泛的產(chǎn)品和服務，例如 Google 地圖、Gmail 和 YouTube。Google 品牌是技術和信息服務創(chuàng)新的代名詞。
麥當勞是全球知名快餐連鎖店的主品牌。雖然每家餐廳都有自己的菜單，但麥當勞品牌普遍與快速、方便和熟悉的食品選擇聯(lián)系在一起。

母品牌

母品牌是指管理一系列單獨產(chǎn)品或服務的品牌。

它可能是一個企業(yè)品牌，但其重點是管理和為其產(chǎn)品組合中的不同子品牌或產(chǎn)品提供身份。母品牌可能與特定產(chǎn)品直接相關，也可能不直接相關。

母品牌示例

聯(lián)合利華是一家龐大的母品牌，旗下有一系列消費品和食品。聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品包括 Ben & Jerry's、Dove 和 Lipton。聯(lián)合利華管理著涵蓋各種產(chǎn)品類別的多元化品牌組合。
雀巢是另一個知名的母品牌，在食品和飲料領域具有全球影響力。雀巢旗下?lián)碛卸鄠€品牌，包括雀巢咖啡、奇巧和普瑞納。
寶潔 (P&G) 是一家知名的母品牌，旗下?lián)碛幸幌盗邢M品，每款產(chǎn)品都有自己獨特的品牌標識。其中包括汰漬、幫寶適和吉列。雖然寶潔是母品牌，但它并沒有自己的產(chǎn)品。相反，它是眾多不同品牌的領導者，這些品牌都位于其下屬。

雨傘品牌

傘形品牌是一種營銷多種相關產(chǎn)品或服務的品牌。

通常，它與母品牌同義，并作為各種產(chǎn)品的統(tǒng)一元素。單個產(chǎn)品或服務可能具有自己的品牌身份，但顯然與傘形品牌相關聯(lián)。這是因為盡管傘形品牌具有自己的身份，但它們確實具有相同的產(chǎn)品主題類型。

雨傘品牌示例

華特迪士尼公司就是一個傘形品牌的例子，因為迪士尼涵蓋了從主題公園到電影和商品等各種產(chǎn)品和服務。迪士尼品牌是將各種娛樂體驗聯(lián)系在一起的總括性品牌。
雅詩蘭黛公司是旗下的一個品牌，管理著一系列美容和護膚品牌（這是共同的主題）。雅詩蘭黛、倩碧、MAC 化妝品和 Origins 是雅詩蘭黛公司旗下運營的一些獨立品牌。
可口可樂旗下有雪碧、芬達、怡泉等各種品牌。此外，還有可口可樂、零度可樂和健怡可樂等子品牌。可口可樂旗下的所有這些品牌都是不同類型的飲料。

子品牌

子品牌是在品牌架構中位于母品牌或主品牌之下并與其相關聯(lián)的品牌。

它們可能有自己獨特的身份，并針對特定的細分市場或產(chǎn)品類別。子品牌受益于母品牌或主品牌的信譽和認可度。

子品牌示例

微軟的產(chǎn)品組合中包含子品牌，例如 Windows、Office 和 Xbox，它們都是在微軟總品牌下運營的子品牌。每個子品牌都代表一個特定的產(chǎn)品類別，同時充分利用微軟品牌的優(yōu)勢。
作為母品牌，三星涵蓋了各種產(chǎn)品線，包括 Galaxy 子品牌。Galaxy 代表三星生產(chǎn)的一系列智能手機、平板電腦和其他移動設備。
亞馬遜是多種產(chǎn)品和服務的母品牌。其中，Kindle 品牌是亞馬遜電子閱讀器和數(shù)字閱讀平板電腦系列的子品牌。

品牌架構有哪些不同類型

品牌架構模型涉及一種戰(zhàn)略方法，即在總體品牌內(nèi)構建品牌及其產(chǎn)品。這些頂級品牌通常被稱為企業(yè)品牌、傘形品牌、家族品牌、母品牌或主品牌。

最終，它指的是一個頂級母公司，負責管理眾多品牌，以不同的價格向一系列消費者提供多種產(chǎn)品。

下面我們將探討 3 種品牌架構模型以及示例以及每種系統(tǒng)的優(yōu)點和缺點。

品牌屋

最流行的品牌架構模式是品牌之家，其中企業(yè)充當主品牌。

在這種模式下，主品牌包括不同的子品牌，包含主品牌名稱或標識以及突出產(chǎn)品名稱或服務描述的變體。

反過來，這為各個品牌的擴張和推廣提供了靈活性。盡管這些品牌各自獨立，但它們?nèi)詧F結一致地運作，遵循企業(yè)品牌設定的總體指導方針和戰(zhàn)略。

在品牌公司中，主品牌的聲譽和價值觀起到了凝聚力的作用，促進了其各個子品牌之間的協(xié)同作用。這種方法在整個品牌組合中創(chuàng)造了一致的品牌形象。

品牌房屋示例

谷歌就是一個品牌公司的例子。

Google 品牌一致應用于其一系列產(chǎn)品和服務，例如 Google 搜索、Gmail、Google 地圖和 Google Drive。

這些產(chǎn)品都與 Google 品牌緊密相關，展示了品牌名稱、徽標和不同設計元素的一致使用。統(tǒng)一的品牌標識有助于在市場上打造強大且可識別的存在，主品牌統(tǒng)一了其所有產(chǎn)品。

品牌房屋的優(yōu)勢

子品牌提高了主品牌的知名度，擴大了曝光度，有助于整體提升品牌資產(chǎn)。
由于子品牌會自動與主品牌的品質(zhì)聯(lián)系起來，因此視覺和清晰度大大減少了消費者的困惑。
品牌化住宅是一種成本效益高、效率高的品牌架構模式。母公司只需要制定營銷和品牌戰(zhàn)略，簡化管理并確保所有產(chǎn)品的統(tǒng)一性。
品牌公司的精簡方法有助于更快地做出決策并傳達一致的品牌信息。

品牌房屋的缺點

某個子品牌出現(xiàn)的問題可能會對主品牌及其聲譽造成不利影響，從而產(chǎn)生關聯(lián)風險。
主品牌可能會被稀釋，尤其是當品牌跨越多個類別時。
如果子品牌表現(xiàn)不佳，建立整體品牌資產(chǎn)的成本就會變得很高。
品牌住宅模式可能面臨適應不同目標受眾和不斷變化的市場變化的困難。

品牌之家

在品牌之家品牌架構模型中，一個實體在母品牌下?lián)碛幸幌盗歇毺氐钠放疲@些品牌可能為公眾所知，也可能不為公眾所知。

各個品牌自主運營，使用獨立的品牌名稱、標識和口號管理自己的營銷活動。

在這種情況下，母品牌主要用于行政或投資目的，并在面向消費者的活動中扮演更多背景角色。

為了幫助澄清品牌之家和品牌之家架構之間的區(qū)別：在品牌之家模型中，客戶在與任何子品牌的每個接觸點上都知道母公司，而在品牌之家框架中，每個品牌都發(fā)出自己的信息，并將自己定位為特定細分市場內(nèi)的獨特品牌。

品牌之家模型示例

寶潔 (P&G) 旗下?lián)碛幸幌盗歇毩⑵放疲總€品牌都有自己的特色和目標受眾。其中包括幫寶適、碧浪、歐樂 B 和維克斯。

雖然寶潔是總母公司，但其品牌在各自的市場中都很突出，消費者不一定將它們直接與寶潔公司的名稱聯(lián)系起來。

反過來，這使得寶潔能夠針對具有不同需求的不同消費者群體，從而擴大其產(chǎn)品供應。

品牌之家模式的優(yōu)勢

公司聲譽依然受到保護，限制了任何子品牌表現(xiàn)不佳對組織形象的潛在負面影響。
品牌之家模式可實現(xiàn)業(yè)務組合多元化，擴大市場覆蓋范圍。公司可以針對不同的受眾群體，嘗試各種定價策略。
進入新市場變得更容易，不會影響其他品牌，從而能夠靈活地承擔更多風險。
品牌之家模式促進了創(chuàng)新，因為品牌組合中的每個品牌都可以專注于不同的市場領域，并制定策略來滿足特定的消費者需求。

品牌之家模式的缺點

建立品牌架構的成本可能很高，因為公司必須投入大量資金獨立開發(fā)每個品牌，因此每個品牌都需要獨特的品牌和營銷策略。
由于缺乏知名品牌的影響力和美譽度，單個品牌缺乏母品牌業(yè)績和認知度的支持，可能導致其被視為獨立實體提供的普通商品。
消費者可能會對公司的代表產(chǎn)生混淆。以寶潔為例：是寶潔代表了品牌，還是品牌代表了寶潔？
此外，管理不同的品牌可能會帶來挑戰(zhàn)，包括在整個品牌組合中保持一致的質(zhì)量標準和一致的品牌信息。

混合品牌架構

混合品牌架構融合了品牌之家和品牌之家模式的特點，在兩種系統(tǒng)之間找到了中間立場。

在這一模式中，混合架構下的各個子品牌通過代言與獨立的融合，發(fā)揮出最大的優(yōu)勢。

與完全的品牌獨立不同，代言策略包括母品牌和相關子品牌。子品牌在保持其獨特身份的同時，謹慎地利用母公司的元素，從母公司的既有聲譽中獲益。

混合品牌架構的采用通常是并購的結果，它提供了一種平衡的方法來充分利用兩種品牌模式的優(yōu)勢。

混合品牌架構模型示例

混合品牌架構的一個例子是聯(lián)合利華公司，該公司擁有多個類別的一系列品牌，包括個人護理、食品和飲料以及家庭護理。

雖然每個品牌都有其獨特的身份和特定的品牌承諾，但聯(lián)合利華還是采用了品牌房屋模式的元素，在其產(chǎn)品上突出聯(lián)合利華的名稱，并在其品牌中融入共同的企業(yè)價值觀。

這種方法使聯(lián)合利華能夠受益于其多元化產(chǎn)品組合的集體優(yōu)勢，同時使每個品牌能夠保持其獨特的市場地位和吸引力。

混合品牌架構模型的優(yōu)勢

這種方法為品牌提供了品牌架構的靈活性，可以將新的實驗性產(chǎn)品添加到公司的產(chǎn)品組合中，同時保護組織的廣泛聲譽。
這種方法還能讓品牌了解母品牌以及品牌自有品牌模式帶來的品牌聯(lián)想。這兩種方式都極大地方便了在新市場推出新的子品牌。
本質(zhì)上，這種方法通過將兩種不同的模式融合在一起，使品牌能夠享受兩全其美的效果。

混合品牌架構模型的缺點

混合品牌架構模型兼具了品牌公司的缺點（例如潛在的不靈活性和母公司的聲譽風險）和品牌之家的缺點（包括增加費用）。
由于一些子品牌是相互關聯(lián)的，而其他子品牌則與母品牌保持著明顯的分離，因此消費者可能會感到困惑。
保持品牌一致性對于營銷團隊來說可能是一個挑戰(zhàn)，需要仔細更新品牌手冊并在公司產(chǎn)品組合中瀏覽不同的品牌標識。

如何為您的品牌選擇正確的品牌架構

為了選擇正確的品牌架構模型，您需要權衡上述每種模型的優(yōu)缺點。

然而，第一步需要深入了解您的業(yè)務，以便確定哪種品牌架構模型最為合適。

作為其中的一部分，您需要：

評估您提供的產(chǎn)品/服務。
探索潛在的新機遇和擴展。
隨時了解行業(yè)趨勢。
評估您當前的溝通渠道。
檢查您的市場份額和投資回報率。

無論您選擇哪種模型，它都應該為您現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務增加價值。

值得注意的是，品牌架構是動態(tài)的，并受合并、收購和新產(chǎn)品等變化的影響。

通過監(jiān)控和審查您的品牌架構，您可以根據(jù)需要進行更改，以確保您的品牌具有成功的正確結構。

如何開發(fā)品牌架構

現(xiàn)在我們正在探索如何通過 3 個步驟開發(fā)和傳達您選擇的品牌架構。

研究

在研究階段，您需要深入了解您的行業(yè)、目標受眾、競爭對手和市場趨勢。查看競爭對手的品牌架構以找出任何差距和機會是一個好主意。

通過調(diào)查、訪談和市場研究了解目標受眾的價值觀和偏好。此外，評估市場和客戶對您品牌的當前認知。

戰(zhàn)略

收集數(shù)據(jù)后，您就可以制定清晰的品牌戰(zhàn)略。這涉及定義您的品牌價值觀、使命和愿景。

您還需要建立一個獨特的價值主張，以引起目標受眾的共鳴并使您的品牌與其他品牌區(qū)分開來。

制定品牌發(fā)展路線圖也是概述短期和長期目標的關鍵。這可能包括品牌擴展、伙伴關系和協(xié)作計劃。

應用

制定了可靠的策略后，是時候讓您的品牌架構煥發(fā)生機了。開發(fā)一個全面的品牌標識系統(tǒng)，包括徽標、顏色、字體和圖像，以反映您的品牌個性和價值觀。

制定品牌傳播指南，確保語調(diào)和信息傳遞策略一致。這包括精心設計引人入勝的品牌故事，讓受眾產(chǎn)生共鳴并強化品牌定位。

將您的品牌架構擴展到數(shù)字平臺，包括您的網(wǎng)站、社交媒體和其他數(shù)字資產(chǎn)。無論您的受眾是通過產(chǎn)品、數(shù)字廣告還是社交媒體帖子接觸您的品牌，一致性都是關鍵。