Interbrand&OLA的樂高LOGO

為了向該品牌最年輕的粉絲往往太年輕而無法閱讀這一事實(shí)致敬，新設(shè)計(jì)最初受到Interbrand和OLA對(duì)“視覺故事模式”（即漫畫書的符號(hào)學(xué)）的研究的啟發(fā)，這些模式體現(xiàn)在視覺語言對(duì)言語氣泡等事物的自由使用，以及用于描繪漫畫和平面小說敘事的“細(xì)胞”中。

但隨著樂高的全球影響力和無數(shù)的變體、合作伙伴關(guān)系、觀眾等，隨著時(shí)間的推移，視覺身份自然變得相當(dāng)龐大，除了上述標(biāo)志之外，幾乎沒有凝聚力。品牌的內(nèi)涵和價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： **內(nèi)涵：** - **文化底蘊(yùn)**：如星巴克所蘊(yùn)含的咖啡文化，傳遞出一種休閑、時(shí)尚的氛圍。 - **故事性**：很多品牌都有其獨(dú)特的發(fā)展故事，能引起消費(fèi)者的興趣和情感共鳴，像香奈兒背后的傳奇故事。 **價(jià)值：** - **經(jīng)濟(jì)價(jià)值**：強(qiáng)大的品牌可以帶來更高的產(chǎn)品溢價(jià)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。例如奢侈品品牌通過其品牌價(jià)值獲得高額的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 - **競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)**：使其在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如寶馬以其卓越的操控性能在汽車品牌中占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 - **消費(fèi)者忠誠(chéng)度**：培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，消費(fèi)者會(huì)持續(xù)選擇該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。如小米通過打造“米粉”群體，擁有了極高的用戶忠誠(chéng)度。 - **延伸能力**：品牌可以延伸到不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，增加企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。迪士尼從動(dòng)畫延伸到主題公園、周邊產(chǎn)品等。 - **吸引人才**：優(yōu)秀的品牌能吸引到更多優(yōu)秀的人才加入，有助于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。像谷歌以其創(chuàng)新的品牌形象吸引了全球頂尖人才。

新設(shè)計(jì)系統(tǒng)之所以如此智能，是因?yàn)樗旧鲜菄@樂高最著名的東西構(gòu)建的：它的小磚塊。設(shè)計(jì)師們創(chuàng)造了“離合器系統(tǒng)”LEGO Brick Pro，它的工作原理就像一個(gè)由130個(gè)磚狀字形而不是字母或數(shù)字組成的字體，可以像字體創(chuàng)建單詞和句子一樣輕松地創(chuàng)建無數(shù)的形狀和圖案。

作為知名品牌，樂高與世界上的Nike Swoosh和McGolden Arches并駕齊驅(qū)。在那個(gè)紅黃相間的鎖里，幾乎所有的東西都有一個(gè)模糊的Stay Puft風(fēng)格的字母（自然有一個(gè)樂高版本的水手），都會(huì)立即說“樂高”——即使它真正說的是非法的“Lepin”；或者以某種方式逐漸合法化，“新”；或者只是“磚塊”；或者用一個(gè)簡(jiǎn)單的天才轉(zhuǎn)折，“標(biāo)志LOGO”。

正如品牌界的任何人都知道的那樣，而品牌之外的人似乎很少知道（或關(guān)心），一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志。它蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵和多元的價(jià)值。 品牌代表著品質(zhì)和信譽(yù)。當(dāng)消費(fèi)者看到某個(gè)熟悉的品牌時(shí)，往往會(huì)聯(lián)想到其過往所展現(xiàn)出的可靠品質(zhì)以及對(duì)消費(fèi)者的承諾。例如蘋果品牌，一直以來以其精湛的工藝和穩(wěn)定的性能贏得了用戶的信任。 品牌也是一種情感紐帶。它能與消費(fèi)者建立起深厚的情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。像可口可樂，它不僅僅是一種飲料，更代表著快樂和分享的情感。 品牌還體現(xiàn)著獨(dú)特的文化和價(jià)值觀。它傳達(dá)出企業(yè)的理念和精神，吸引著志同道合的消費(fèi)者。比如無印良品所倡導(dǎo)的簡(jiǎn)約、自然的生活方式。 此外，品牌具有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力。它可以引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。耐克的品牌影響力使得眾多運(yùn)動(dòng)愛好者追捧其產(chǎn)品。 一個(gè)成功的品牌能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為消費(fèi)者心中的首選，不僅僅是因?yàn)槟莻€(gè)標(biāo)志，更是因?yàn)樗澈笏休d的一切意義和價(jià)值。

但除此之外，很難回憶起樂高在調(diào)色板、字體或圖形設(shè)備等方面的其他特征。沒有明顯的吉百利紫色（這是書呆子們的潘通2685C）或Oatly可愛、古怪、滴水的品牌字體（如果你想知道的話，它叫John Rounded）。

可以說，多年來，樂高真的不需要太擔(dān)心自己的“品牌世界”：它不斷壯大，將其最初的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)擴(kuò)展到兒童產(chǎn)品之外，并進(jìn)入以成人為重點(diǎn)的收藏家版本的利潤(rùn)豐厚的世界——哈利波特、星球大戰(zhàn)等等。1932年，由Ole Kirk Kristiansen在丹麥創(chuàng)立，樂高的著名磚塊于1958年首次出現(xiàn)。據(jù)《CEO雜志》報(bào)道，在經(jīng)歷了接下來幾十年的奇怪風(fēng)暴后，2021年，研究人員發(fā)現(xiàn)，投資樂高比黃金、股票、藝術(shù)品或葡萄酒更有利可圖。

這就是為什么在過去的兩年里，樂高集團(tuán)的內(nèi)部創(chuàng)意和戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)，我們的樂高機(jī)構(gòu)（OLA），一直在與全球品牌咨詢公司Interbrand合作，創(chuàng)造一種一致、有凝聚力的設(shè)計(jì)語言，以及“更新的資產(chǎn)和架構(gòu)”。新的設(shè)計(jì)系統(tǒng)正在全球范圍內(nèi)推廣到樂高的所有實(shí)體產(chǎn)品系列，包括與華特迪士尼公司、盧卡斯影業(yè)、華納兄弟和Epic Games等公司的合作伙伴關(guān)系和特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，以及該品牌的數(shù)字平臺(tái)。

Interbrand說，樂高集團(tuán)在過去二十年里取得了令人難以置信的增長(zhǎng)該產(chǎn)品令人難以置信的成功帶來了一個(gè)獨(dú)特的挑戰(zhàn)——需要建立和發(fā)展自己的品牌DNA，這些DNA可以在所有產(chǎn)品和數(shù)字體驗(yàn)中輕松識(shí)別……隨著樂高集團(tuán)對(duì)細(xì)節(jié)的高度關(guān)注和對(duì)質(zhì)量的關(guān)注，有機(jī)會(huì)加強(qiáng)已經(jīng)創(chuàng)建的生態(tài)系統(tǒng)中的聯(lián)系?！?/span>

幾十年來，樂高的身份識(shí)別系統(tǒng)變得如此笨拙，以至于它全面積累了23套品牌指南和110多條獨(dú)立原則；因此，OLA和Interbrand最重要的任務(wù)之一是精簡(jiǎn)和整合這些內(nèi)容。

設(shè)計(jì)師們提出了五個(gè)新的關(guān)鍵設(shè)計(jì)原則：為觀眾設(shè)計(jì)；從其正在使用的系統(tǒng)構(gòu)建（這是指多年前購(gòu)買的樂高元素仍將與未來購(gòu)買的樂高元件完美匹配的方式）；講故事；頑皮樂觀；保持簡(jiǎn)單。

仔細(xì)想想，這是一個(gè)巧妙的舉措：一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)來創(chuàng)建握持形狀、插圖、UI按鈕等，它不僅在內(nèi)部使用簡(jiǎn)單，而且與核心產(chǎn)品相關(guān)，從物理到數(shù)字無縫轉(zhuǎn)換，反之亦然。

樂高本身的集成以及它的使用方式和如何將IRL組合在一起，在整個(gè)新身份中都非常完美：運(yùn)動(dòng)原理也基于磚塊物理表現(xiàn)的可識(shí)別方式。

Interbrand表示，“轉(zhuǎn)換、編輯或移動(dòng)設(shè)計(jì)元素的品牌方式”是基于人們?cè)谡鎸?shí)場(chǎng)景中使用樂高的方式，包括“根據(jù)人們使用產(chǎn)品的方式進(jìn)行分離、丟棄甚至錯(cuò)誤”，這一點(diǎn)給人的印象很好。正是這樣的觸摸讓整個(gè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)有一種永遠(yuǎn)存在的感覺——它不僅是樂高品牌的標(biāo)志，也是小部件本身的一部分。

OLA和Interbrand還與總部位于倫敦和洛杉磯的鑄造廠Colophon合作，創(chuàng)建了LEGO Typewell，這是一種新的品牌字體，值得注意的是，這是其有史以來第一種專用字體。同樣，這是受作品本身的啟發(fā)，將在全球所有物理產(chǎn)品和數(shù)字平臺(tái)以及120種語言中使用。字體本身并不完全引人注目，但也不應(yīng)該如此：它需要清晰、自信、易讀，并巧妙地復(fù)制樂高積木的幾何形狀，而且它在做所有這些事情時(shí)不會(huì)變得明顯幼稚或磚砌風(fēng)格，這對(duì)外觀和感覺至關(guān)重要，因?yàn)樵撈放频暮艽笠徊糠质鼙娔挲g遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過學(xué)齡前甚至學(xué)齡前兒童。

總的來說，新的設(shè)計(jì)系統(tǒng)感覺像是一個(gè)真正的勝利，因?yàn)樗稽c(diǎn)也不新鮮：它與樂高品牌、它需要做什么、它需要與誰交談、它需要合作什么以及它感覺自己一直都在那里。對(duì)于樂高這樣的品牌來說，身份其實(shí)不需要做很多事情——這當(dāng)然不是一個(gè)需要巨大視覺調(diào)整的情況，而是需要在一系列令人眼花繚亂的產(chǎn)品、線路、國(guó)家和接觸點(diǎn)上澄清和簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)。

它最不需要的就是重塑或顛覆，這感覺很恰當(dāng)，就好像事情已經(jīng)被溫和地調(diào)整和精簡(jiǎn)了；就像所有的小碎片都被悄悄地排成一排，形成了一個(gè)統(tǒng)一的戰(zhàn)線，一堵由小磚塊、杯狀的手和環(huán)環(huán)相扣的發(fā)型組成的整潔而永恒的墻。